在過去十年間，電話行銷曾是許多企業的主力拓客方式，無論是保險、教育、房仲還是醫美業，銷售人員皆依靠大量撥打冷電話來完成業績。然而，隨著數位行為模式改變與法規限制增加，這種「打擾式行銷」正快速邁向瓶頸。
相較於文字訊息、社群軟體、Email 等可自行安排閱讀時間、可視化整理內容的方式，突如其來的電話打擾了原本的生活節奏，也讓人感受到不必要的壓力。
根據 2023 年日本總務省的調查，20–30 世代中超過六成偏好「非即時、可控的溝通方式」，而美國 Pew Research 的調查則指出 Z 世代中有高達 75% 偏好以文字或即時訊息處理日常溝通，而非直接通話。台灣用戶也逐漸養成「來電前請先傳訊息」的習慣，進一步排斥不明來電。
電話行銷式微的現象與原因
近年來，電話行銷的效果明顯下滑。許多人對陌生來電避之唯恐不及，甚至選擇完全不接。一項調查指出，在 18 至 34 歲的年輕族群中，約有四分之一的人從不接聽陌生電話。隨著詐騙電話大量氾濫，越來越多消費者將所有陌生來電一律視為騷擾。而為了自我保護，攔截應用程式與來電識別工具的使用率大幅上升。例如在台灣，平均每兩人就有一人安裝了 Whoscall 等來電辨識軟體，協助用戶辨別不明來電，並在接起之前直接阻擋推銷與詐騙電話。這類工具的普及，進一步削弱了企業透過電話接觸潛在客戶的可能性。
除了第三方應用程式的普及，智慧型手機系統本身也加入了強化的 來電篩選（Call Screening）功能。例如在 Android 陣營，Google Pixel 手機自 2018 年起便內建「Call Screen」，透過 Google Assistant 自動接聽陌生來電，詢問對方身分與來電目的，並將其語音內容即時轉換為文字，顯示在螢幕上，讓用戶判斷是否接聽。這項功能近年進一步結合 AI，自動辨識詐騙話術與銷售語氣，甚至可主動生成回應選項，進一步簡化處理流程。而在 iOS 系統方面，蘋果預計於 2025 年正式推出的 iOS 26 中導入類似功能，將透過 Apple Intelligence（蘋果的 AI 系統）實現來電 AI 篩選。當有未知號碼來電時，系統會自動接聽並詢問來電者身分與來電目的，將對話內容轉為文字顯示，讓用戶更有掌控權。這使得原本仰賴冷不防來電策略的電話行銷難以奏效，因為訊息未必能即時傳達到人。
此外，政府也積極推動各項反詐騙措施，例如針對境外來電實施強制語音警示制度，進一步壓縮推銷電話的運作空間。隨著相關政策的上路與技術防護工具的普及，企業透過電話主動接觸消費者的難度明顯提高，進而加速電話行銷的式微。放眼全球，電話行銷也正面臨空前挑戰。儘管自動撥號與外撥系統依然被廣泛使用，但根據 2024 年多項研究顯示，這類行銷方式的整體效益正持續下滑。雖然未經請求的來電數量略有減少，但民眾的反感並未緩解，相關投訴案件仍居高不下，顯示多數人對陌生來電仍抱持高度戒心與厭煩情緒。
在這樣的背景下，企業若仍過度依賴傳統電話行銷，不僅難以接觸到目標客群，更可能損害品牌形象。面對消費者行為與通訊科技的轉變，企業亟需重新調整行銷策略，結合數位工具與個人化溝通方式，才能在競爭中脫穎而出、有效觸及客戶。
根據美國聯邦貿易委員會（FTC）的報告，自 2021 年以來，由於監管政策的強化與技術過濾手段的提升，不受歡迎的電話行銷投訴數量已下降超過 50%。僅在 2024 財政年度，投訴數量就比前一年減少了約 33,000 件，顯示出這些抑制騷擾來電的措施正在發揮實質成效。
產業電話行銷應用與成效下滑
儘管電話行銷過去曾是金融與保險業開發新客戶的重要通路，例如銀行推銷信用卡、壽險銷售保單，然而近年來，其效益正快速衰退。
以壽險業為例，透過電話招攬的新契約保費在短時間內即下滑近兩成，且整體電話行銷通路持續走弱。這類銷售方式普遍面臨續保率偏低的問題，導致客戶生命週期短、回購意願低。此外，金管會近年也針對部分電話投保保單，規定必須 面對面親簽 才能完成簽約，進一步壓縮了電話行銷的成交空間。該政策實施後僅數個月內，電話通路的保單業績便下滑約一成，顯示監管政策對通路成效的直接衝擊。
這一趨勢並非台灣特有，中國壽險市場也出現相同情況。根據中國保險行業協會報告，2019 年壽險電銷保費年減 17.8%，首度出現負成長，且占壽險整體保費收入的比例降至不到 0.6%。同時，參與壽險電銷的保險公司數量大幅減少，包括中國人壽等大型業者也紛紛 退出該通路，轉向其他銷售模式。
除了金融保險產業外，零售業也面臨類似轉型壓力。隨著消費者行為轉向線上購物，業者對電話行銷的依賴明顯降低。根據 Deloitte 的研究，零售品牌正積極投入人工智慧（AI）、機器學習等數位化策略，以提升銷售效率與顧客體驗。這些新技術不僅能更精準觸及客戶，也讓傳統以冷電話為主的推銷方式顯得過時，效果自然逐漸式微。
最後，轉換率偏低是共通的結構性挑戰之一。一通冷電話的平均成功率僅約1.5%，意味著即使企業投入大量人力與時間，所換得的新客戶仍相當有限，導致整體投入產出比低落。
在此背景下，企業若仍堅持以電話作為主要銷售管道，不僅面臨效率低落的問題，更可能錯失與新世代消費者互動的機會。特別是在 Z 世代與 Y 世代崛起的當下，這些族群更偏好非同步、數位化的溝通方式，如即時通訊、社群互動或自助式資訊探索。若無法配合其偏好進行溝通轉型，企業勢必將在市場競爭中失去吸引力。因此，轉型已非選項，而是企業行銷存續的必要條件。
強化精準行銷的建議：結合數位管道轉型
隨著消費者對陌生來電的抗拒日益增加，電話行銷的觸及率與轉化率明顯下降。企業若持續依賴傳統冷電訪，將面臨成效不彰與資源浪費的風險。因應這股趨勢，企業必須積極轉向數位化、個人化、互動導向的精準行銷策略，以更有效地接觸潛在客戶。
首先，可運用聊天機器人與通訊軟體提升行銷精準度。許多金融業者已經在 LINE 設立官方帳號，透過群發與對話機器人主動觸達客戶。例如新光人壽透過 LINE 官方帳號定期推送保險知識與產品資訊，並運用 AI 聊天機器人分眾行銷，使訊息點擊率提升了4 倍。透過此類數位互動，金融保險業者得以提高客戶黏著度並精準鎖定目群，比起盲目冷電訪更有效率。
例如企業可透過聊天機器人與自動化機制建立完整的「互動→分類→追蹤→行動」流程，達到比傳統冷電訪更有效率的轉化方式。以下是一個可行的精準行銷實作範例：
- 後續追蹤與再行銷：對於未完成轉化的對象，可持續追蹤其後續互動行為（是否再點擊其他內容、有無回覆表單），並設定自動化訊息進行提醒或提供額外誘因（例如：「本月即將截止的專屬優惠方案」）。
- 推播互動內容：透過 LINE 官方帳號、Email 或簡訊推播，發送具有誘因的互動訊息，例如「限時優惠保單試算」、「免費財務健診預約」等，搭配圖片卡片與 CTA（Call-to-action）按鈕。
- 點擊即貼標：當客戶點擊卡片或按鈕，系統即自動貼上標籤（如「對退休保單有興趣」或「投資型保單試算」），分類用戶意圖，並記錄互動時間與內容。
- 條件式篩選名單：可於每日或每週由行銷後台自動生成「高意圖名單」，例如近7天內點擊過某產品者、進入過試算流程者，並同步顯示於 CRM 或業務聯絡後台。
- 人工電話觸達：僅針對這些有「實際互動紀錄」的潛在客戶進行電訪，明確指出「您好，看到您昨天在我們 LINE 上試算了退休保單，因此想更進一步說明方案內容…」，降低突兀感並提升接聽率與轉化可能。
最後，建議結合自動化與內容行銷策略，打造更友善的潛在客戶體驗。可透過 Email、簡訊或 App 推播等自動化訊息在客戶有相關需求時即時觸達，避免騷擾無興趣的對象；同時經營官方部落格、社群等內容行銷管道，以實用資訊吸引潛在客戶主動瞭解產品。這種由被動冷 call 轉為主動經營的模式，可大幅降低對陌生電訪的依賴。
總而言之，電話行銷效益已今非昔比，唯有擁抱數位精準行銷策略，才能在消費者普遍拒接陌生來電的時代持續有效觸達客群。
參考資料：