2025 台灣社群媒體版圖變化：LINE、IG 及新興平台對行銷的影響

過去半年的社群媒體和通訊平台市場出現了不少新變化。對行銷人員來說，這不僅僅是各平台用戶數的增減而已，更代表著一些深層次的策略信號：我們該選擇哪些平台管道、如何分配行銷預算、怎麼應對監管風險，以及在使用者注意力四分五裂的時代，如何找到品牌的立足點。下面我們從六個角度，來看看這段時間的趨勢，以及行銷人員可以從中得到的啟發。

巨頭平台依舊稱霸，但用戶成長趨緩

WhatsApp、Messenger、WeChat 這些社群巨頭，仍然是全球最主要的通訊應用。在 2025 年，WhatsApp 每月活躍用戶已經突破 30 億；微信（WeChat）也穩定在約 13.8 億，相較去年只微增約 3%（顯示增長幅度已趨近停滯）。美國市場則以 Facebook Messenger 為主流，其月活躍用戶數約 10 億，也是全球最大的平台之一。在臺灣，本地用戶最常用的是 LINE：每月約 2,200 萬人活躍，相當於全國94%的人口都在用！用戶每天花約一小時在 LINE 上，日均傳送逾 10 億則訊息。可見這些巨頭平台早已深入人們生活。

不過，這些巨頭的用戶成長幾乎到頂了。像微信在中國幾乎每個智慧型手機用戶都註冊了，導致近年用戶量年增長率降到個位數。這些平台的用戶黏著主要來自網路效應（大家都在用，所以你也非用不可）和既有生態圈，而不是靠推出多少創新功能來吸引新用戶。

對行銷人員而言，巨頭平台仍是品牌觸及受眾、做廣告和經營會員的重要基礎建設，絕對不能忽視。但我們也要有心理準備：只依賴這些大型管道的邊際效益正在下降。換句話說，在這些成熟平台投入預算的報酬率會漸漸趨於平穩，難以再爆發式成長。我們應把它們視為「維持基本盤」的必要投資，而不是仰賴其帶來高速增長的引擎。

平台月活躍用戶數 (MAU)主要使用地區 / 特徵在台灣狀況主要使用年齡層
LINE約 2,200 萬（台灣）台灣、日本、泰國；在台滲透率約 94%，幾乎是全民通訊工具主流、必投全齡普及，25–44 為核心
Facebook (含 Messenger)約 30 億（FB 主體） / Messenger 約 10 億全球最廣泛的社群平台；美國、東南亞、拉美特別強勢台灣仍有高滲透，但年輕人使用下降25–44
Instagram約 20 億全球主流影像平台；北美、歐洲、亞洲都盛行在台滲透率高，僅次於 LINE、Facebook；年輕人最愛18–34
WhatsApp約 30 億全球（印度、拉美、歐洲）；亞太區滲透率高，但台灣使用率低小眾使用25–44
WeChat約 13.8 億中國大陸及華人社群；支付、生活服務綁定生態圈在台小眾30–49
Telegram約 10 億全球成長快，強調隱私與加密；印度、俄羅斯活躍台灣年輕族群、投資社群愛用18–34
Threads約 3.5 億（Meta 官方數據，2025）北美、歐洲為主；與 Instagram 綁定成長台灣討論度高，但使用深度有限18–34
X（原 Twitter）約 5 億北美、日本為主；政治、即時新聞、KOL 討論集中在台小眾，以媒體人/專業族群為主25–44
TikTok約 17 億（2025 預估）全球短影音主流，美國、東南亞、日本盛行在台滲透率高，年輕族群主力13–29
小紅書 (RED/RedNote)約 3 億+（估，2025）中國為主，國際版 RedNote 在美、台崛起在台逐漸受歡迎，特別是美妝、美食、旅遊族群18–34
BeReal約 2,300 萬（2024 下半年活躍）歐洲、北美年輕人；強調真實、不修飾在台小眾但有話題性16–24

「隱私」與「真實」需求催生的新興平台

在巨頭穩坐江山的同時，一些強調隱私保護或真實表現的新平台正吸引特定族群的注意。舉例來說，加密通訊應用 Telegram 用戶數快速攀升，截至 2025 年 3 月已達 10 億月活躍用戶；另一款注重隱私的訊息App： Signal 的用戶量也從 2020 年底的約 2,000 萬，成長到 2024 年時的 7,000~1億之間。許多 Signal 新用戶其實是從 WhatsApp「出走」過去的（因為 WhatsApp 先前的隱私政策風波）。可見相當多消費者越來越重視隱私安全，願意為此轉換平台。

另外，以法國年輕族群為主的 BeReal 社群軟體在 2022 年竄紅，就是因為它強調「真實」——每天隨機時間提醒用戶上傳不經修飾的生活照，營造無濾鏡的分享風氣BeReal 在 2022 年短短幾個月內用戶暴增三倍（從約2,160萬月活躍衝到7,350萬。雖然之後熱度下降（2024 年初剩下約2,300萬），但這股「去假照片、展現真實生活」的趨勢，仍代表年輕世代的一種渴望。

行銷挑戰：當人們跑去這些強調隱私、封閉性或真實體驗的平台時，傳統廣告訊息就更難滲透了。例如 Telegram 和 Signal 上根本沒有廣告版位；BeReal 的機制也讓精心包裝的行銷素材失去用武之地。面對這種情況，品牌主只能改變策略：

  • 重視經營社群與用戶參與：不能再只做單向的廣告硬推，而要想辦法融入封閉社群，成為對話的一部分。內容行銷要努力「去廣告化」，用更貼近真實生活、讓人有共鳴的語言與用戶互動。值得注意的是，根據 2024 年的社群內容策略報告調查，「內容真實可信」已是 Z 世代衡量品牌內容的首要特質。如果我們的行銷內容太商業、太不真誠，年輕人一下就跳過去了。
  • 與小眾圈子合作：在隱私導向的平台中，往往聚集著一些有強烈身份認同的利基社群，比如 LGBTQ 社群、大學生校園論壇等等。品牌可以考慮贊助這些圈子的活動、請圈內有影響力的人合作，或者乾脆自己養一個屬於該圈子的社群帳號，用圈內語言跟粉絲交流。透過這種方式「潛入」封閉社群，會比生硬打廣告有效得多。例如，一些品牌會加入 Discord 私密群組提供獨家資訊，或是在 Telegram 開官方頻道分享對用戶有價值的內容，藉此培養忠誠度。

TikTok 遭遇不確定性，替代平台趁勢崛起

在美國，TikTok 因為資安和政策問題被列為禁令對象，一度讓它的市場地位大受影響。結果用戶很快轉向其他平台，像 Clapper、小紅書（RedNote）、Lemon8 這些原本比較小眾的 App，短時間就衝上下載榜。

對台灣的行銷人來說，雖然目前沒有禁 TikTok 的聲音，但這案例很值得借鏡：只要主流平台遇到監管或政策風險，用戶會馬上找替代品。這也提醒品牌不能把重心全壓在單一平台上，而是要隨時留意市場動向，評估哪些新平台有機會冒出來。

以台灣市場來看，LINE、Instagram、Facebook、TikTok 這些當然還是基本盤，但同時也可以開始小規模嘗試 Threads、小紅書，甚至一些剛崛起的 App。這些動作不只是備案，更可能成為下一個流量突破口。

平台美國市場現象對台灣行銷的啟示
Clapper主打無廣告、創作者友善；TikTok 禁令消息一出，下載量飆升至 App Store 社群類第 3 名；一週新增超過 200 萬用戶；甚至出現 #TikTokRefugees 熱潮。在台灣知名度還低，但值得關注 「演算法友善創作者」 的模式。如果 TikTok 在亞洲市場有風吹草動，Clapper 可能成為短影音創作者的新出口。
小紅書 (RED/RedNote)華人圈熱門生活風格平台；禁令討論期間，美國版 RedNote 曾登上 iPhone 免費榜第 1。台灣年輕女性、美妝、旅遊、美食族群已開始使用；生活風格內容適合美妝、零售、餐飲品牌提前布局。
Lemon8ByteDance 旗下產品，結合 Instagram + Pinterest；禁令熱潮時全球下載量單月暴增 150%，美國佔七成以上；支援 TikTok 賬號一鍵轉移。台灣使用規模小，但在時尚、美食、生活風格內容有潛力；品牌可小規模試驗，與 TikTok 同步經營，確保備援。
ThreadsMeta 推出文字社群平台，靠 Instagram 綁定快速累積超過 3 億用戶；部分用戶因 Twitter(X) 爭議轉移。台灣使用深度有限，但媒體人、品牌已有「備胎心態」；可作為品牌聲譽與議題經營的實驗場。雖流量不大，但值得早期觀察。

以上現象是一個典型的「替代效應」：只要市場上一家獨大的平台出現動搖，用戶和內容創作者就會立刻尋找其他可以落腳的地方。對行銷人而言，這帶來幾點啟示：

  • 分散風險：千萬不要把影音內容的佈局全部押在 TikTok 上。萬一哪天它真的在某些市場被封禁，或是演算法改版導致觸及驟減，你的品牌觸角可能瞬間「斷線」。多平台經營是必要的避險措施，哪怕目前其他平台流量遠不如 TikTok，也該提早經營。
  • 提前試水新平台：像前面提到的 Clapper、RedNote、Lemon8，現在用戶規模都還不算大，而且未必長久。但行銷人應該願意拿出一小部分實驗預算，去嘗試在這些新興平台上運作看看。提早卡位的好處是，成本低、競爭者少，一旦其中某個平台日後爆紅，品牌就能順勢收割第一波流量紅利。事實上，很多早期進駐 TikTok 的創作者和品牌都嘗到了甜頭——在競爭尚小時演算法特別照顧，新內容更容易被大量推薦，粉絲增長遠比晚進場時來得快。
  • 動態調整投入：對這些前途未卜的平台，我們應該保持「小額下注，機動調整」的策略。一開始只投入可控的資源測試成效，觀察平台用戶是否跟品牌調性契合。如果發現哪個平台開始有長遠價值，再逐步追加投入；反之，若證明只是曇花一現，也不至於傷筋動骨。

垂直社群：小而美的精準紅利

值得注意的是，這半年也冒出了一些專注特定族群或興趣的垂直型社群平台。它們的用戶規模可能不大，但精準度極高、社群黏著度強，能帶來與核心用戶深度互動的機會。例如：

平台平台特徵行銷啟示
Jagat主打即時互動地圖，朋友可分享位置與動態，鼓勵線下約見；2023 年 3 月於印尼/新加坡上線，不到一年突破 1,000 萬用戶；85% 為 Z 世代，流行橫跨亞洲與歐洲。強調「真實連結」與「地理位置」，適合體驗式行銷，例如活動打卡、線下聚會、O2O 活動推廣，品牌能藉此拉近與年輕族群的距離。
Fizz美國大學生創立的 校園匿名社群，已進駐超過 400 所大學；用戶透過匿名爆料、討論校園話題形成高互動氛圍。學生族群對廣告敏感，品牌若能以「學長姐/同學」身份融入，提供生活資訊或舉辦校園活動，有機會培養 Z 世代對品牌的早期好感。
HeeSay面向 LGBTQ+ 的社交與交友平台，提供文字、語音、影音聊天；全球用戶超過 4,000 萬，為該族群最熱門應用之一。適合推廣支持多元平權、包容價值的品牌；能精準觸及 LGBTQ 消費族群，並展現企業的社會責任與友善態度。

這些垂直平台雖然面向的族群不一樣，但有個共同特徵：用戶對自己圈子的認同感很強，參與度也高。對行銷來說，這裡面有幾個值得注意的方向。

首先，族群契合度比規模更重要。與其花錢打給一大堆不一定有興趣的人，不如先確認品牌真正想要打動的是哪一群。比方說，運動服飾品牌與其在泛用社群平台撒大錢下廣告，不如專心經營健身社團或健身 App；遊戲設備廠商如果把預算投入在遊戲直播平台或專門的 Gamer 社群，往往會比在 Facebook 上廣撒網更有效。

再來，思維要從「廣告」轉成「參與」。在小眾社群裡，硬推廣告常常會被排斥，反而是用「我能為這個圈子帶來什麼」的角度，才會被接受。像是贊助社群活動（同志遊行、學生工作坊）、推出專屬互動內容（限定貼圖、AR 濾鏡），甚至邀請用戶一起共創產品點子，這些參與感的做法，比單純的廣告更容易贏得信任。

最後，早期進駐往往是最大的紅利。新興平台一開始競爭者少，品牌聲音自然更容易被看見，加上平台本身也很願意幫助優質內容擴散，效果往往超乎預期。TikTok 就是個例子，早期進場的人享受過演算法的「寵愛」，等到大家都湧進來，已經要多花好幾倍的資源才能追上。

行銷決策者現在該思考的核心問題

綜合以上趨勢，行銷團隊在制定未來策略時，可以自問幾個關鍵問題：

檢核項目要思考的問題自我評估
預算分配在 LINE、Facebook、Instagram 這些基本盤之外，是否有撥出實驗性預算去嘗試新興平台？比例多大才合理？即使沒有產出，對整體業績能否承受？☐ 已規劃 ☐ 待評估 ☐ 未規劃
品牌調性匹配我們的品牌形象，是否適合在這些新平台出現？BeReal 主打真實、NoPlace 偏向復古文字交流、小紅書強調生活風格。這些定位與我們契合嗎？☐ 契合 ☐ 部分契合 ☐ 不契合
短期 vs. 長期哪些平台只是短期流量紅利（如 TikTok 替代品），哪些能累積成長期資產（如官方社團、第一方數據社群）？我們有分清楚戰術與策略嗎？☐ 已分清楚 ☐ 模糊 ☐ 未規劃
政策風險除了 TikTok，是否還有其他平台可能受監管？若 Facebook、YouTube 未來受限，我們有備用方案嗎？是否已經思考「萬一某平台說再見」的應對？☐ 已準備 ☐ 部分準備 ☐ 未準備
年齡層分布各平台的主力年齡層是否和品牌目標族群重疊？例如 TikTok 偏 13–29 歲、LINE 涵蓋全齡、IG 偏年輕、FB 偏 30+。我們是否做過受眾交叉比對？☐ 已比對 ☐ 部分了解 ☐ 未分析
內容型態適配我們的內容形式（影音、圖文、長文、即時互動）是否適合該平台？例如短影音在 TikTok 成效佳，但在 Threads 或 BeReal 未必有效。☐ 已規劃 ☐ 部分規劃 ☐ 未規劃
競品觀察競爭品牌是否已經在新平台有佈局？我們是否要跟進或差異化？☐ 已追蹤 ☐ 偶爾追蹤 ☐ 未追蹤

穩健築基石，前瞻抓契機

回顧 2025 上半年，其實已經能看出一個很明顯的趨勢：社群媒體的版圖會同時存在「老牌穩定型」跟「新興爆發型」。對行銷人來說，最聰明的做法就是兩邊都要兼顧。

一方面，還是得在 Facebook、YouTube、LINE 這些大平台上紮穩腳步，因為它們就是主流觀眾的日常，少了這塊等於少了地基。另一方面，也不能錯過新興平台或小眾社群的風口，要用小規模的嘗試去測水溫，一旦發現有潛力變成下一個流量重心，就要果斷加碼。至於內容方向，更需要對準年輕世代的口味——真誠、有趣、能互動，比起硬塞廣告，這樣才有機會被喜歡。

當然，風險控管也得提前想好。政策變動、隱私爭議或法規更新，都可能讓某個平台一夕之間失去價值，所以隨時盯緊國內外的政策走向，才不會把籃子放在一個隨時會破的地方。

換句話說，行銷早就不只是「去哪裡下廣告」的問題，而是怎麼提早佈局、同時抓住穩定跟變動兩端。能做到這點，品牌在下一波社群變化裡才有機會站穩。

參考資料

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FIRST LINE 新聞室

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