懷舊行銷正夯！懷舊行銷的甜蜜點與地雷

只要社群滑久一點，那些熟悉的畫面大概都跑不掉：復刻零食、曾經玩到爆的老遊戲主機、偽 VHS 開頭的串流片頭、或是各種「童年味道回歸」的文案。
但很多品牌喊著自己在玩懷舊行銷時，心裡多少會冒出疑問：這招真的有效？還是只是湊一波風潮？

接下來的整理，會把重點放在三個方向：

  • 懷舊行銷背後真正啟動的是什麼心理反應
  • 國外有哪些品牌，把「以前那些回憶」變成現在的生意
  • 品牌在什麼時候適合玩懷舊，什麼時候反而應該踩煞車

懷舊行銷到底是什麼？

先先把懷舊行銷的意思說清楚：
它的核心就是喚起人們對某段過去時光的美好印象，藉著那份情緒，讓品牌看起來更順眼、產品也更容易被接受。

心理學研究有提到，懷舊會帶來「被理解、被接住」的感覺，心情會變得比較放鬆，也比較願意朝熟悉的事物靠近。
對行銷人來說，這些情緒會帶來幾個直接的效果：

  • 消費者的戒心會低一點
  • 品牌形象容易被過去的好回憶加分
  • 產品本身的價值感會跟著情緒一起被抬上來

所以懷舊行銷的真正重點，不是讓受眾回到某個年代，而是用記憶裡的那份好感，把他們拉回你想建立的情緒氛圍裡。

為什麼懷舊會讓人比較想買？

1. 人對「熟悉感」有偏心

不少研究做過類似的測試，只要廣告能勾起懷舊感，人們的購買意願通常都會往上跑。甚至有調查提到，看到懷舊情緒被觸發的廣告時，大約有四分之三的受訪者會更想買。

原因其實很單純：熟悉感就是一種安全感。
像是看到小時候喝過的汽水包裝、以前放學後會玩的遊戲畫面，大腦不用重新判斷，也不會先把它當成「陌生的新東西」，自然就比較放鬆、比較願意靠近。

2. 懷舊不是單純情緒，是社交感

最近不少研究把懷舊和「社交連結」放在一起看。當人回想起某些畫面：跟家人吃飯、和同學玩遊戲、跟朋友一起混在某個地方，心裡會浮出一種被陪伴、被包含在群體裡的感覺。這份情緒不會停在回憶裡，而是會影響到後續的品牌好感和購買行為。

也因為這樣，很多懷舊行銷並不會一直強調某個年代，而是想把你帶回一個「一起做某件事」的情境：一起打電動、一起喝可樂、一起追劇。重點是在那個場景裡，你不是一個人。

懷舊行銷常見三種打法

你如果回頭看身邊案例，大多數會落在這三類。

1. 產品復刻：把舊東西重新端上桌

這類做法算是最直接的玩法，常見形式像：

  • 經典商品重新推出
  • 用復古包裝做成期間限定版
  • 那些大家念念不忘的「經典口味」回歸

韓國這幾年就很常看到這種操作。像首爾牛奶、農心、每日乳業等品牌，把早就停產的零食和飲料重新做回市場，有些只微調一下配方或包裝，就能再次推出。

對企業來說，復刻其實有蠻多現實上的好處：

  • 研發風險低，因為配方和供應鏈本來就準備好了
  • 市面上原本就存在一群「記得這款東西」的受眾
  • 有故事的產品比較容易被媒體和社群分享

整體來說，就是用品牌過去累積的印象，替現在的行銷省下一大段溝通成本。

2. 時代符號：借用一個年代的畫面和聲音

Netflix 的《怪奇物語》（Stranger Things）就是代表作。影集裡的服裝、場景、配樂一直到品牌置入，全都在營造一個 80 年代的小鎮世界。結果不只劇紅，那段文化也被一起帶回來，Metallica、Kate Bush 這些當年的歌手又重新爬上串流排行榜。

這類做法不是希望觀眾真的跑回 80 年代生活，而是想讓人一眼就抓到那個味道，心裡冒出「喔這我懂」的感覺。好感自然就會流向作品本身，甚至影響到跟影集有合作的品牌。

日本最近火起來的「平成復古」（Heisei Retro）也走同一個路線。很多品牌在設計裡放進翻蓋手機、電子雞、早期日劇的色調、拍立得照片等元素，呈現的是 90、00 年代的日常氛圍。年輕人看到覺得新鮮，上一個世代看到則會有種「啊對，就是那時候」的熟悉感。

3. 情感故事：把你拉回某個人生階段

第三種則是直接打「情緒場景」。

常見的橋段像：下課後和同學一起去買某款零食、暑假到親戚家打電動、家族聚會時桌上永遠會出現那瓶飲料。這些畫面本身就帶著味道，只要一出現，很多人會立刻被拉回某個階段的生活。

不少心理學研究都提到，這類懷舊情緒容易勾起溫暖、歸屬感，甚至一點被肯定的感覺，而這些情緒會自然延伸到品牌印象和購買行為。

也因此你會發現，有些品牌拍的廣告，產品本身露出的時間其實不多。重點放的都是那些人生片段，只要讓你重新感受到那個時刻，品牌就跟著被記住了。

國外具體案例：他們怎麼把情懷變成生意？

案例一：Coca-Cola「Share a Coke」— 個人記憶 + 社交場景

把朋友、家人的名字印在瓶身上，大家自然就會一起拍拍照、互相交換、拿去送人。

這個操作其實藏了兩層懷舊感。
第一層是可樂本身。對很多人來說，它就是童年或學生時期的固定配角。
第二層是「找名字、互相交換」的過程，讓喝可樂這件事變成一個能和朋友一起玩的小儀式。

可口可樂後來甚至還推出快閃活動，讓你現場客製自己的瓶子，做出一個真正專屬於自己的版本。

如果從另一個角度來看，這整套玩法其實是在把「喝可樂」重新接回你生活中的幾段關係：同學、家人、另一半。當這些關連建立起來，走到超商看到紅色瓶身時，跳出來的就不只是汽水，而是那些一起出現過的人。

案例二：Nintendo Classic Mini — 你不是在買主機，是買以前的自己

任天堂在 2016 年推出 NES Classic Mini，也就是以前紅白機的縮小復刻版，插上現代電視就能玩。

這台主機有幾個細節很聰明。外型幾乎完整還原當年的紅白機，只是體積縮小；裡面直接放好一批經典遊戲，不用再翻卡匣；操作介面也調整得更直覺，已經出社會一段時間、很久沒碰電動的人，拿起來也能馬上進狀況。

如果只看功能，市面上早就有性能更好的主機。但很多三、四十歲的玩家還是會多買一台放家裡。原因並不複雜：
這台小主機象徵的，是那段跟兄弟姊妹、同學一起熬夜打電動的青春記憶。

任天堂很清楚自己手上握著這種記憶資產，所以在推出新的內容時，也常把經典角色、老畫面、熟悉的音效穿插在裡面，讓老玩家總會想再回來看一眼。

案例三：《怪奇物語》聯名風潮 — 用影集幫一整個年代洗版

《怪奇物語》本來就是把懷舊當成核心元素的影集，所以周邊合作幾乎是一路開到底。從可樂、速食、服飾，到實體快閃體驗，大家都在借那種 80 年代小鎮驚悚片的氛圍，做出自己的版本。

對品牌來說，這等於是搭著 Netflix 幫大眾重新暖身一次 80 年代文化。影集把那個年代的味道營造得越立體，任何出現在畫面裡的品牌，就越容易一起被放進那股情緒裡。

案例四：日本 Heisei Retro、Showa 風 — 把日常生活變成背景舞台

前面提到的「平成復古」其實不只是在設計圈流行，日本的餐飲、服飾、旅遊品牌也都跟著一起玩。有些店乾脆把整個空間做成平成或昭和的氛圍：老式街機、舊海報、厚重的遊戲機台、拍貼機，再配上那個年代常見的零食和飲料，一走進去就像進了時光洞口。

這樣的場景對不同年齡層剛好有不同的吸引力。
對上班族來說，那些裝潢就是學生時期的日常，走進去會有一種「啊，好像回到以前」的熟悉感。
對 Gen Z 而言，反而像走進只在照片和影集裡看過的時代，拍照起來特別有味道，限動也更有梗。

這股風潮甚至延伸到零食品牌。很多台日聯名的零食盒，把「平成、昭和零食大集合」當主題，推出各種混搭組合，讓大家一次把兩個時代打包回家。

但不是每個品牌都適合玩懷舊：常見三個坑

講完亮點，也得面對幾個常見的坑。

1. 外觀復古，但內在沒跟上

不少品牌只把包裝換成舊版，或套上幾個復古字體、濾鏡，看起來很有「那年代的味道」，但產品本身完全沒有更好。
第一次靠好奇心賣得動，第二次就很看運氣。

要是產品力不到位，懷舊反而更容易讓人失望——
「怎麼以前比較好吃？」、「記憶比實際還美好」這種反差，會直接傷品牌。

2. 自己沒有記憶點，硬要做懷舊

有些品牌其實歷史不長，或本來就沒跟某個世代的共同記憶綁在一起，卻仍然推出「XX 年代風」主題。
結果就是視覺很漂亮，但跟品牌毫無關聯，觀眾也不會真的感到懷舊。

如果品牌本身的定位還不清楚，就急著做懷舊，通常只是在堆裝飾，沒有累積任何資產。

3. 把懷舊當成一次性話題

有些活動會推出復刻版或期間限定商品，但活動結束後，一切又回到原本的樣子。
對消費者來說，整個體驗就像煙火：當下很漂亮，結束後沒有留下一點痕跡。

如果品牌平常沒有延續那種情緒或故事，懷舊就很難變成長期效果，只是短暫的熱度。

懷舊行銷很迷人，但不要當成萬能解方

懷舊行銷確實很有魅力，但它不會自動解決所有行銷問題。

簡單整理一下核心重點：
懷舊能打動人，靠的是「熟悉、安全、被記得」這種情緒；真正做得好的懷舊，不會只靠復古視覺，而是把品牌綁進某段關係、一段人生場景；
從國外案例來看，只要拉得夠緊，確實能影響購買意願，也能讓品牌多一層好感。

但有個前提不能跳過：產品本身得站得住腳，品牌也要真的有讓人想起來的素材。

如果你正準備做一波懷舊企劃，很值得先想清楚一個問題：
你想喚起的，是對「那個年代」的喜歡，還是對「這個品牌」的喜歡？

這兩件事看起來很接近，但差別非常大。

參考資料與延伸閱讀

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