童心經濟 – 當童趣走進日常

從 Jellycat、Labubu 看童心經濟怎麼變成一門好生意

最近如果你走進百貨公司，會發現一件有點有趣的事。玩具櫃前站著的，不一定是家長，也可能是穿西裝、背大包的上班族。辦公桌上多了一隻絨毛娃，包包上掛著公仔，限動裡有人在拆盲盒。這些畫面放在十年前可能很突兀，現在卻變得很日常。

很多人第一個反應會說，這不就是長大後的懷舊，或是壓力太大想逃避現實。但如果只停在這個解釋，其實會低估這件事的規模。現在這一波童心經濟，早就不是情緒消費的小角落，而是一群願意持續花錢、願意追新品，也撐得起高毛利的成熟消費族群。

我們也可以從市場數字看到這個趨勢有多明顯。根據市調機構 Circana 的報告，2023 年在五大歐洲市場（英、法、德、義、西）中，12 歲以上的青少年與成人玩具市場價值約 45 億歐元，約占整體玩具銷售的 28.5%。這意味著，成人與青少年群體已經占了近三成的整體銷售規模。

在美國，成年人購買玩具的份額也在上升。2023 年成年人在玩具市場的消費佔比約 17.3%，等於約 67 億美元，並且在某些季度甚至超過了兒童年齡層的銷售額。

簡單來說，這不是靠一句「大人懷舊」就能解釋的現象。即使出生率持續下降，玩具整體市場沒有跟著收縮，很大一部分是因為成年人持續投入市場，把這些商品變成了自己生活的一部分。

那問題自然就出現了。這些大人，到底在買什麼？

當童趣變成一種習慣

童心經濟並不是指成年人突然變幼稚，也不是大家集體回到童年。實際發生的事情很單純：一群已經有消費能力的大人，開始願意為「童趣感」付費，而且這個付費行為不只發生一次，而是會重複出現，還會隨著環境和社群互相影響。

如果再往心理層面多看一點，這類消費其實不太像「回到童年」，比較像是在替現在的自己找一個穩定點。很多成年人不是想當小孩，而是需要一個不用解釋、不用表現、也不用效率的狀態。童趣商品剛好提供了一個很低門檻的出口，讓人可以短暫放下角色，只專心感受當下。

有些心理學研究提過，人在壓力高或不確定感強的時候，會特別容易被熟悉、可預期的事物吸引。這不是逃避現實，而是一種自我調節。柔軟的觸感、重複的動作、簡單的收藏規則，都會讓大腦進入比較放鬆的狀態。這也是為什麼很多人不是只買一次，而是會在某些情緒狀態出現時，再次回到這類商品。

另一個常被忽略的點是「主控感」。在生活裡，很多事情不是自己能決定的，但買什麼、怎麼擺、要不要收齊一整套，這些都是完全由自己掌控的小決定。對成年人來說，這種小範圍、低風險的掌控感，本身就很有吸引力。它不需要改變人生，但能讓人感覺「至少這一塊是我說了算」。

所以與其說童心經濟是在修補童年，不如說它在填補成人生活裡的一些空白。它不是要人回到過去，而是讓人用比較輕的方式，安放當下的情緒。當這種感受被反覆驗證，購買行為自然就會被保留下來，慢慢變成一種習慣。

第一個是情緒價值。

很多童心商品其實沒有實用功能，甚至你很難說它解決了什麼問題，但它能讓人放鬆。Jellycat 的絨毛娃就是很典型的例子。它不是給小孩隨手亂丟的玩具，而是從材質、觸感到配色都經過設計，放在床上、沙發上，甚至辦公室角落，都不會顯得突兀。Financial Times 曾提到，Jellycat 在 2024 年的營收來到 3.33 億英鎊，獲利成長速度甚至快於營收，還能發出超過一億英鎊的股利。這樣的成績說明了一件事：很多人買它，並不是因為便宜，而是那種被安撫、被陪伴的感覺，對他們來說值那個價錢。

第二個是社交價值。

童心商品很少只是自己默默用，它幾乎一定會被看見。像 Pop Mart 的 Labubu，真正讓它擴散開來的，從來不只是造型，而是整個「被看見的過程」。開箱、拍照、交換、曬收藏，買盲盒本身就成了一個可以分享的事件。你抽到稀有款會拍，沒抽到會跟朋友換，看到別人抽到，又會被刺激想再試一次。Vogue Business 在談這波潮流時，有提到這類商品同時踩在情緒安撫、社群話題，還有轉售市場三個點上，才會擴散得這麼快。這時候你買的，已經不只是商品，而是一段能被辨認的共同語言。

第三個是稀缺和資產感。

這一塊最直接，也最容易失控。限量、隱藏款、停產，會把「我喜歡」推成「我現在就要」。這套做法確實能拉高短期銷量，但也很容易讓市場過熱。像 Pop Mart 近年就必須面對轉售價格過高、假貨大量出現的狀況，甚至有媒體提到，他們開始刻意壓抑二級市場，避免整個 IP 被炒到失真。這樣的調整，其實反映出一個現實：當轉售價格完全蓋過官方定價，消費者對品牌的信任感也會開始動搖。

把這三種價值放在一起看，就會發現童心經濟並不是靠可愛撐起來的，而是情緒、社交和稀缺感同時存在，彼此推動，才讓購買行為一再發生。

童心經濟，已經成為可被驗證的消費現象

隨著市場累積的案例變多，童心經濟也不再只是行銷話題，而是一個可以被觀察、被驗證的消費現象。從不同地區的銷售結構來看，買單的人早就不只小孩，成年人已經成為推動成長的重要力量。

這群消費者的行為，和傳統對玩具的想像並不一樣。他們的購買頻率不低，單筆金額往往更高，而且會因為社群互動、收藏完整度或情緒連結而持續回來。這讓童心商品不再只是一次性的衝動消費，而更接近一種長期投入的興趣型支出。從盲盒、公仔、絨毛娃，到價格更高的收藏品，市場已經很清楚分化出「給大人買」的產品線，而且成長速度往往快於兒童向商品。

講得更白一點，這類消費之所以能撐住，並不是因為它解決了實用需求，而是因為它填補了心理層面的空缺。在資訊密集、節奏緊湊的生活裡，能帶來熟悉感、陪伴感，或只是短暫放鬆的小物件，本身就具備穩定需求。這也是為什麼像 Jellycat、泡泡瑪特這類品牌，可以在不同市場複製成長模式，而不完全依賴單一角色或單一地區的熱度。

當童趣走進日常，消費行為也跟著改變

回頭看整個趨勢，童心經濟其實更接近情緒消費與收藏經濟的交集。它同時具備情感投入、社群擴散與重複購買的特性，使得市場表現不容易隨著單一潮流快速消失。

那些看起來簡單、可愛的小角色，之所以能長時間被留下來，並不是因為它們話題有多大，而是因為它們慢慢被放進日常生活裡。當熱度退去、討論聲量下降，仍然存在的，往往是那些已經成為情緒陪伴一部分的角色與商品。這樣的消費關係走得慢，但也走得久。

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