團購的文化現場：從團媽到平台

LINE 群組跳出一則訊息：「XX 冷凍水餃，超划算，揪團！」，不到半天就有好幾十個人留言「+1」。這種場景對台灣人來說再熟悉不過，無論是媽媽群組、同事社團，甚至校友會，幾乎都少不了團購的身影。

表面上，這是一筆簡單的交易：大家一起下單，因為量大所以便宜。但仔細看，團購已經不只是「買東西」，而是一種社交文化。根據 FoodNext 的團購經驗調查，大約 88.7% 的消費者曾經參與過食品團購。而 MamiBuy 的報導則提到，超過 30% 的家庭在過去一年裡曾參與過某種形式的團購。

其中食品、生鮮和日用品最熱門。另一個面向是，消保會也觀察到與團購相關的投訴逐年增加，最常見的是退換貨、出貨延遲和商品不符。換句話說，團購在台灣已經是日常，但背後的樣貌比想像中複雜。

團購主：朋友還是業務？

台灣的團購主多半不是專業電商，而是媽媽群組裡的活躍成員、辦公室的團購達人，甚至是某個社群裡很有人緣的人。他們靠熟人關係建立信任，讓大家覺得「這是朋友推薦的」。但同時，他們也會因為帶動銷售而得到品牌或供應商的佣金回饋。

這讓團購主的角色有點曖昧：既是朋友，也是半個業務。以美妝或食品團購為例，據台灣電商顧問公司調查，佣金比例大多落在 5%–15%。雖然單筆金額不大，但當一個群組幾天就能累積上百筆訂單，回饋加總後收入也相當可觀。這幾年還有不少 KOL 或微網紅透過 IG、Facebook 開團，一次就能吸引上千人下單。像台灣美妝 KOL「海綿寶寶媽」曾在 IG 開團，一檔保養品就賣出上萬組，佣金收入直接進到百萬等級。這時候，團購早就不只是「幫朋友省錢」，而是一門規模化的生意。

在台灣，「團媽」幾乎就是團購文化的代名詞。她可能是全職媽媽，也可能是兼職經營，但共同特徵是：活躍於 LINE 群組、Facebook 社團，手上握著一群忠實跟團的熟客。團媽的影響力，來自她在社群裡的信任感。很多人買單，不是因為產品介紹有多專業，而是因為「這是某某媽推薦的，她自己家裡也用」。

根據 MamiBuy 的調查，台灣有 超過三成家庭在過去一年參加過團購，而主導者大多就是這些「團媽」。她們不只是代購，更像是社群裡的意見領袖。許多團媽甚至會到產地拍影片、直播試吃，把自己塑造成「把關人」，進一步加深粉絲的依賴。

但這份影響力同時也帶來壓力。因為當商品出現瑕疵或配送延誤時，消費者第一時間找的不是品牌，而是團媽。很多團媽其實必須自己吸收退換貨成本，等於既是銷售員，又是客服，還要當責任背書人。這也解釋了為什麼團媽文化在台灣特別有「人情味」，但同時暗藏風險：她們的個人信用，就是整個團購的支撐點。

在韓國，這個現象更被制度化。所謂「社區媽媽長」經常主導一整個社區的團購，影響上百戶人家。根據韓國零售研究院的報告，社區型團購在韓國生鮮零售的滲透率超過 20%，而且多由平台（像 Market Kurly、Coupang Rocket Fresh）協助，讓團購主不需要自己處理客服和物流。表面上大家是因為「信任鄰居」才跟單，但背後的獎勵和分潤制度非常完整。

在美國，雖然「團購」規模不如亞洲，但也有對應的現象。像社交電商平台 TeamBuy 或 Jane.com，會把團購主設計成「社群大使」，以推薦連結和分潤制度吸引用戶。根據美國 Direct Selling Association 的數據，類似的「社群帶貨」市場年產值已經突破 400 億美元，代表這種半熟人、半業務的角色不只是亞洲文化，國際市場也有對應版本。

不過，這樣的角色也容易引發爭議。當消費者覺得是「朋友推薦」，期待值會不一樣。如果商品出現延遲或品質不符，第一時間被抱怨的不是品牌，而是團購主。這些落差，常常演變成消保單位或社群媒體上的糾紛。換句話說，買的人以為自己撿到便宜，其實很可能是踩進了一套分潤遊戲。

平台：規範與抽成

一筆看似簡單的訂單，其實背後要經過 消費者 → 團購主 → 平台 → 品牌／供應商 這幾層分配。在台灣，最常見的團購場景是 Facebook 社團和 LINE 群組，這些場合幾乎沒有公開的分潤規則。團購主是否抽佣、怎麼抽，消費者通常不會知道。很多人以為團主是「純服務」，但實際上品牌往往會提供佣金，只是這部分沒有被公開揭露。近年，Shopline、Pinkoi、91APP 等平台開始推出團購或網紅合作功能，試圖把流程制度化，並收取 3% 到 15% 不等的手續費或金流費。對品牌來說，雖然比私密社群更規範、也能追蹤數據，但利潤也會再被壓縮一層，特別是毛利低的商品，很容易出現「賣得多不一定賺得多」的窘境。

國際市場的操作則成熟許多。韓國的 Market Kurly、Coupang 已經把團購數位化，平台協助統一客服、物流、配送，讓團購更像日常採購。日本樂天（Rakuten）則把團購設計成「會員專屬活動」，透過限定商品或點數回饋來增加專屬感，而不是單純比價。相比之下，台灣的團購市場仍顯得碎片化，多數操作停留在私域社群，平台角色與規模效應還沒有完全成形，這使得消費者參與門檻低、參與率高，但品牌和團購主承受的壓力也相對更大。

品牌的拿捏

團購對品牌來說，確實有吸引力，但同時也帶來風險。短期內，它能有效清庫存、衝銷量，甚至創造話題。但價格一旦被壓低，很容易讓原有通路覺得價值被破壞。2024 年台灣美妝市場趨勢報告就指出，線上頻繁的促銷和團購，已經讓實體專櫃與藥妝通路的價格定位面臨挑戰。換句話說，當品牌用團購打價格戰，往往等於和自己的通路關係綁在一起。

食品業者也曾分享過具體案例：某次透過 LINE 群組團購，一週就賣出上千箱冷凍雞腿排，短期營收漂亮，但後續卻出現副作用。連鎖超市採購立刻縮水，理由是「消費者已經被低價訓練了，回不去原本定價」。這種狀況對品牌來說，是一次換得銷量、卻失去價格話語權。

相較之下，美國不少 DTC（Direct-to-Consumer）品牌操作得更保守。他們把團購當成社群行銷的延伸，而不是甩庫存的出口。像保健品品牌 Care/of、服飾品牌 Everlane，都曾和社群小組合作推出「會員限定組合」或「新品搶先試用團」。目的不是便宜，而是測試新品、收集顧客名單，進一步加強與消費者的互動。雖然一次訂單數不會爆量，但長期來看更能保護品牌形象，也避免掉進價格戰的惡性循環。

另一個常被忽略的風險，是「團購主」的個人爭議。台灣的團購主往往同時是 KOL，他們的言行會直接影響品牌形象。過去就發生過團購主因為在社群上發表帶有政治色彩的言論，引發消費者反彈，連帶讓合作品牌被捲入風波。也有案例是團購主在直播或貼文中語氣不當，被批評「態度差」，導致原本正面的品牌聯想轉為負面。對品牌來說，把團購交給個人主導，就意味著要承擔「聲譽外包」的風險：流量是借來的，但爭議卻可能真實留下來。

調查結果

團購早就不只是「便宜」這麼單純。它已經被制度化，成為社交與零售結合的一種模式。

在台灣，團購帶著濃厚的人情味。多數人參與的原因不是折扣本身，而是因為「朋友開口」或「社群信任」。韓國的情況更進一步，根據韓國零售研究院的調查，社區型團購已經滲透到超過兩成的生鮮零售，幾乎每個社區都有人負責統籌。美國則走出另一條路，許多 DTC 品牌將團購視為行銷工具，利用小型社群測試新品、收集顧客名單，而非單純清庫存。

數據更凸顯了這個趨勢。ResearchAndMarkets 的預估指出，台灣 social commerce（包含團購與社群購物）市場在 2025 年將成長到約 US$ 4.07 億美元，年增率 25.5%。這不是曇花一現，而是一個正快速制度化的市場。對品牌來說，問題不再是「要不要參與」，而是「怎麼操作」：如何選擇合作對象、如何設計回饋機制、如何在價格與價值之間維持平衡。

調查結果很清楚：文化與社交因素是台灣團購最關鍵的驅動力。消費者買單的不只是便宜，而是來自人際網絡的信任感。能把這種信任轉換成品牌資產的業者，才有機會在這場制度化的社交購物競賽裡站穩。

參考資料

已發佈

｜

分類:

作者:

FIRST LINE 新聞室

, ,