IKEA 新宿、原宿店關閉：失敗還是功成身退？

如果這幾年有經過東京的新宿或原宿，應該會對街頭出現的 IKEA 感到意外。和台灣常見的巨型倉庫式分店不同，這些都市小型店走的是「精緻＋便利」路線，陳列以日常小物、收納品為主，空間規劃更像快閃店，強調的是「隨手可逛」。當時我第一次進去原宿店時，甚至覺得它更像是一個品牌展示間，而不是傳統印象裡的 IKEA。

然而，IKEA 日本在 2025 年 8 月卻宣布，將在 2026 年初關閉這兩家市中心門店，只留下澀谷店作為品牌展示與體驗中心。這消息引起不小討論，畢竟新宿與原宿店才在 2020–2021 年開幕，還被定位為 IKEA 的「都市小型店」實驗。

很多人看到應該直覺會認為這是「經營失敗」，但如果換個角度從數據和零售策略來看，個人認為更像是一場階段性任務的完成。

線上滲透已經成功

IKEA 當初在原宿、新宿開設小型店，目的正是利用高人流地段建立品牌觸點，進而把顧客導向線上購物。從整體市場數據來看，這個導流效果確實已經達成。日本家具相關的電商市場近年快速成長：2024 年線上家具市場規模約為 143.5 億美元，預計到 2033 年將成長至 755.6 億美元，期間年複合成長率達 20.3%。根據日本經濟產業省的調查，2022 年「家居用品・家具・室內裝飾」類別的電商滲透率已達 29.6%，僅次於書籍影音等商品，在各零售品類中名列前茅。家具龍頭 NITORI 最新年度也公開指出，其日本家居業務中電子商務銷售佔比約為 12%（2023 年度）。

這些數據顯示日本消費者愈來愈能接受線上購買家具，高單價、大體積商品的網購滲透率持續上升。IKEA 過去幾年透過實體店帶動數位體驗的策略，成功為線上業務打下基礎，讓OMO（Online-Merge-Offline，線上線下融合）的轉型更具備可行性。

仔細分析，IKEA 此次調整背後的考量有幾點：

  1. 通路效率 vs. 租金壓力：
    新宿、原宿這類位於黃金地段的旗艦小店，開設的初衷在於充當品牌展示和導流據點。然而在策略實驗取得成果後，繼續負擔高昂租金的成本效益漸低。IKEA 官方新聞稿明確表示，將由澀谷店接棒成為東京市中心的品牌樞紐，而新宿與原宿店將於 2026 年初停止營運。換言之，一個核心展示據點已足夠，其他高租金據點可以功成身退。這項決策公開後，也等於承認導流實驗階段結束，接下來會把資源投入更有效率的通路上。畢竟如果這兩家店真有亮眼獲利，IKEA 沒理由輕易關閉；現實情況可能是營收難以覆蓋高昂租金，因此適時撤出屬於精算後的選擇。
  2. 實體線下角色重置（OMO 新階段）：
    IKEA 日本並非一味收縮實體版圖，而是將實體店轉型為支援線上的基礎設施，進入 OMO 策略的「角色重置」階段。近兩年他們採取了一系列動作：其一，在全國各地開設了 16 個期間限定的 IKEA Pop-up 快閃店，將品牌靈感帶到更多生活圈；其二，將澀谷店擴充改裝為 7 層樓、6 層營業空間的都市旗艦店（2024 年 8 月重新開幕），強化體驗和展示功能；其三，大幅擴張商品取貨據點，全日本的 Pick-up 取貨點已超過 240 個據點，讓消費者可以就近領取網購的大型傢俱與小件商品；最後，推出了二手循環平台「Circular Market Online」，把實體店的展示品與二手傢俱上架到線上販售。在上線短短兩個月內，就有超過 1,300 件家具透過該平台找到第二春。這些舉措拼湊出「線上下單、線下體驗／交付」的新零售版圖：交易從傳統賣場搬到雲端進行，實體據點則負責提供體驗、交付商品，以及大量佈建低成本的觸點（例如小型展售、取貨站），以支撐線上業務的擴張。
  3. 市場結構來到臨界點：
    日本的家具零售生態正處於線上轉型的加速期。線上通路原本就在逐年擴張，疫情後更是明顯提速。IMARC Group 的報告預估日本家具電商市場未來數年將以約 20% 的年增長率成長。而競爭對手的數據也提供了旁證：NITORI 2024 年度約 11～12% 的EC化率顯示，整體家具通路的線上滲透還在爬坡。這意味著市場仍有大量成長空間尚未被線上通路佔據。IKEA 選擇在此時調整通路結構，收回高成本的市中心據點，改將資源投入覆蓋更廣的市場（如地方城市、新開在購物中心的店面）在經濟邏輯上是合理的趨勢之舉。事實上，IKEA 已預告將持續在日本拓展多元據點，包括在 2025 年秋天新開廣島店等，以提高市場滲透。整體而言，當線上銷售基礎打穩且成長曲線明確時，適時縮減昂貴的實體店面，將成本投入回報更高處，是順勢而為的策略

OMO 視角：實體與線上的「角色重置」

如果從 全通路融合 (OMO) 的視角來審視 IKEA 東京店的進退，可以更清晰地理解這背後的策略分段：

  • 前期 – 鋪設體驗觸點：
    2020～2021 年開幕的原宿店、新宿店，選址都在年輕族群密集的都心地帶。這些「City Store」面積雖小，但刻意營造出時尚有趣的室內陳列，販售以日常小物、收納用品為主，讓逛街民眾隨手可進。它們實質扮演著品牌體驗入口的角色：一方面吸引從未接觸過 IKEA 的都會年輕客群，讓他們體驗 IKEA 風格的小型家具與生活用品；另一方面，在店內積極導入數位購物體驗（例如掃碼線上訂購、App 互動），將這些客群引流到線上商城。實體體驗與數位購物在這一階段實現了串聯。
  • 中期 – 數位佔比提升：
    隨著這幾年日本消費者逐漸習慣在網路上選購大型商品，家具電商的佔比持續上升。這表示 IKEA 原宿、新宿店的導流作用正在發酵：越來越多顧客可能只需在小型店獲得靈感，後續購物直接轉到線上完成。NITORI 等傳統連鎖的數位業績提升也印證了整體趨勢。對 IKEA 而言，線上通路已茁壯到可以承擔更多交易量，公司接下來的重點轉為優化線上服務、物流與最後一哩配送。同時，實體門店的職能需要重新定位，以適應數位業務主導的局面。
  • 後期 – 實體重新定位：
    2024 年起，IKEA 開始調整在東京的實體佈局：保留澀谷店作為唯一的市中心旗艦，全面升級為多樓層體驗館；同步關閉其它兩間市中心小店，把人員與資源轉投到新的戰場，例如在京都、橫濱開設小型店面，以及擴充各地的快取點、快閃店。此時的實體門店退居輔助角色：不再以銷售業績為主要KPI，而側重於品牌展示、顧客體驗、產品交付以及二手回收等服務功能。交易的重心則正式交棒給線上通路，實體網點壓縮到最低但必要的規模，同時整體服務密度（如取貨點覆蓋、售後支持）反而比過去更加綿密。

透過以上階段，可以看出 IKEA 並不是要放生實體店，而是讓線上與線下「分工」：線上負責完成交易閉環，實體負責提供體驗和履約支援。原宿、新宿店的功臣角色告一段落，澀谷店接替成為都心展示中心，而更多新的小型據點將以「輕資產、重服務」模式在各地開花。這正是 OMO 策略成熟後，自然會出現的通路重組現象。

完美的身退？

就我自己觀點，IKEA 的確踩在幾個重點上。

  • 第一，數位化已經看到成果，消費者愈來愈習慣在線上購物，這代表當初用小型店做導流的策略確實有發揮效果。
  • 第二，新宿、原宿的租金實在太高，當品牌觸點已經建立後，繼續撐在那裡的成本效益會愈來愈難說服自己。
  • 第三，他們也不是單純撤掉就結束，而是把資源往京都、廣島這類地方據點轉移，用比較輕資產的方式展店，把覆蓋面拉大。

當然，話說回來，如果這兩家店真能持續帶來亮眼的盈利增長，IKEA 理論上沒有關門的動機。所以也可以推測，在高昂租金和營運成本的現實下，原宿、新宿店最終走向收攤，是一個帶有妥協成分的調整。也就是說，這場策略實驗達到了預期的部分目標，但同時也面對了現實壓力，最終選擇體面收場。從這個角度詮釋，IKEA 此舉更像是「功成身退」：任務完成後謝幕下臺，即便過程不盡完美，整體而言已交出一張可接受的成績單。

值得一提的是，許多東京在地顧客對這些市中心小店其實存有一絲不捨。小型店不僅提供購物體驗，有時也充當附近上班族和遊客的涼爽休憩空間或臨時會面場所，是繁忙都市生活中的一處小確幸(urbanbrochure.com）。然而商業布局終究要回歸經營本質：當階段任務完成且條件不再適合時，企業選擇結束營業點也是務實之舉。

台灣市場能複製嗎？

問題是，這套操作能不能直接搬到台灣？我自己覺得，時機還沒到。

整體來看，台灣電商盤面持續擴張（GlobalData 估 2025 年年增約 7.9%），但家具屬高介入度品類，其線上占比仍明顯低於日本；若要複製東京的『縮實體、強線上』節奏，時點仍需保守評估。

再來，台灣的 IKEA 門市本身帶有獨特的休閒體驗屬性。許多家庭消費者習慣把逛 IKEA 當作周末休閒行程，裡頭的樣品間、餐廳、美食區對顧客而言是生活體驗的一部分。這種深植人心的逛店文化，不是靠線上折扣或虛擬體驗就能完全取代的。相較之下，日本東京的都心小店更偏重「購物順手性」，面積有限也沒有大型餐廳，因此轉移到線上對顧客影響較小；但在台灣，大型賣場店扮演的娛樂功能使得實體存在依然重要。

最後還有物流與服務基建的差異。日本的家具配送體系相對成熟：如 NITORI 等業者能提供快速到貨、安裝，以及完善的售後服務，使大型家具網購的體驗相對流暢。台灣近年來宅配物流雖然進步許多，但要大規模支撐家具類商品的線上銷售，仍有挑戰（例如送貨及安裝的人力、跨縣市的物流成本等）。許多台灣消費者依然傾向親自跑一趟賣場，現場挑選並可當天自行載回部分商品，省去等待配送的不便。這些現實因素都意味著：市中心實體據點在台灣仍有其不可取代的價值，至少在短期內如此。

綜上所述，東京 IKEA 的「功成身退」劇本短期內難以直接搬到台灣。與其說台灣市場無法複製，不如說還需要累積更多基礎條件，等待適合的時機點來臨。在此之前，實體與線上協同並進，可能仍是台灣家具零售的主流策略。

以上是個人從公開資料、官方文件與市場研究報告整理後的觀察與推論，難免會有理解不完整或解讀偏差的地方。如果有數據更新或不同看法，歡迎提出討論，一起把這個題目看得更清楚。

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