吉祥物行銷策略：提升品牌辨識度、互動與忠誠度的利器

在數位時代，吉祥物（品牌代言角色）已成為許多品牌強化形象與顧客連結的重要工具。

可愛或具特色的角色不僅增加品牌辨識度，還能透過擬人化的方式與消費者建立情感聯繫，進一步提升顧客互動率與忠誠度。本文將從心理學與品牌建立的角度，解析吉祥物在行銷中扮演的角色，並引述國外研究與案例，特別聚焦日本企業如何運用吉祥物策略（如 DHC 良子貓、日清小雞、Matsumotokiyoshi 的「マツポリちゃん」、大塚製藥的「オロニャイン」貓等）。

同時，我們也將說明吉祥物如何應用在 LINE 聊天機器人訊息內容、圖文選單、品牌視覺等數位行銷面向，分析吉祥物行銷對顧客行為的影響，並舉例說明其帶來的轉換成果。最後提供結論與建議，協助品牌經營者規劃自有吉祥物策略。

文章目錄

吉祥物在行銷中的角色與心理效應

現代行銷心理學指出，人們天生容易對角色和故事產生共鳴。吉祥物透過擬人化的形象，替品牌提供了一個親切、有個性的「面孔」，讓顧客更容易以人格化的方式理解並喜愛品牌。從心理效應來看，可愛（kawaii）的角色設計往往能激發消費者內心的保護欲與好感，產生強烈的情感連結。研究顯示，暴露於可愛的擬人化圖像下，消費者對品牌的信任度和購買意願都會提高。這意味著，一個討喜的吉祥物能讓品牌看起來更值得親近，進而潛移默化地影響購買行為。

另外，熟悉效應（mere exposure effect）也在吉祥物行銷中發揮作用。當消費者反覆看到品牌吉祥物時，會逐漸對其產生熟悉感與偏好。久而久之，吉祥物成為品牌的記憶鉤子，增加品牌在茫茫資訊中被記住的機會。一項廣告研究基金會的調查指出，擁有吉祥物的品牌能帶來高達 37% 的品牌提示回憶度提升。換言之，相較於只有名稱或標誌，角色形象更容易讓人過目不忘。圖像優勢效應（picture superiority effect）顯示圖片比文字更容易讓人記憶，這也是為何一個獨特的卡通人物往往比冷冰冰的品牌名稱更深入人心。

從品牌建立角度看，吉祥物還能賦予品牌故事性與人情味。一個精心打造的角色通常代表著品牌的核心價值或理念，透過該角色的故事和個性，品牌訊息更具可讀性和趣味。例如麥當勞的小丑叔叔或米其林的輪胎人，都將企業抽象的服務轉化為具象的人物形象，長期下來培養出消費者的情感依附。這種情感連結直接影響了顧客忠誠度：Capgemini 的研究發現，高度情感連結的消費者有 70% 的機率願意在他們所認同的品牌上花費兩倍金額。總而言之，吉祥物藉由情感共鳴、增加記憶點、傳達品牌價值等方式，在行銷中扮演了不可或缺的橋樑角色，將品牌與消費者緊密連結。

國外吉祥物行銷案例：日本企業的策略實踐

日本被稱為「吉祥物王國」，許多公司和地方政府都有專屬的卡通代言角色，並衍生出各種周邊商品（如上圖所示），足見這些角色已深植於品牌文化與消費者生活中。以下我們聚焦幾個日本企業的實例，探討他們如何善用吉祥物提升品牌影響力：

DHC：「タマ川ヨシ子（良子貓）」打造品牌萌力

日本知名保養品品牌 DHC 自1990年代以來推出了官方吉祥物，一隻名叫「タマ川ヨシ子」的貓咪（中文暱稱球川良子）。這隻貓個性自由傲嬌，誕生於東京街頭巷弄，有點我行我素卻十分可愛，成功為 DHC 品牌注入親和力。DHC 善用良子貓來經營數位行銷管道，其中一大策略是推出 LINE 貼圖 吸引用戶關注。

2019 年 DHC 透過 LINE 官方帳號發行了一套手繪風格的良子貓貼圖，粉絲只要將 DHC 官方帳號加為好友即可免費下載。這不僅讓數十萬用戶爭相添加好友、獲取貼圖，也大幅提升了品牌在 LINE 平台的好友數量和曝光率。透過好友推播，DHC 後續定期在帳號中以良子貓的形象分享優惠訊息與新品資訊，持續與消費者互動。值得一提的是，DHC 的良子貓深受歡迎，成為品牌IP的一部分：截至近期該系列貼圖已累計推出八彈，官方甚至為此角色製作了宣傳影片、粉絲書和歌曲等內容，可見其對品牌忠誠粉絲經營的價值。

DHC 官方吉祥物「良子喵」的 LINE 貼圖形象，可愛逗趣的設計成功吸引大量用戶下載，並提升品牌在社群平台的互動率。

日清食品：「小雞拉麵吉祥物 Hiyoko-chan」歷久不衰的話題行銷

日清食品的「小雞麵」吉祥物，黃色的小雞 Hiyoko-chan 是日本家喻戶曉的品牌代言形象之一。這隻小雞誕生於1991年，原先是為了提升日清雞湯拉麵的知名度所創造，如今不僅出現在產品包裝上，更是廣告中的賣萌主角，深受老中青三代消費者喜愛。Hiyoko-chan 的成功，使其形象本身成為一種資產：日清也推出許多週邊商品，甚至在未正式引進產品的市場（如台灣）都有粉絲自發購買相關商品。這證明了一個受歡迎的吉祥物能夠讓品牌影響力超越產品本身，進一步擴散到文化和生活領域。

為了讓經典品牌煥發新意，日清近年來大膽改造了小雞的形象來吸引年輕族群關注。2018 年適逢小雞拉麵上市 60 週年，日清推出限量新品「惡魔辣拉麵（Akuma no Kimura）」並策劃了一場惡搞行銷：讓一向乖巧可愛的 Hiyoko-chan 破天荒地「變身成惡魔」。小雞吉祥物突然在官方推特發布「我受夠了！」的宣言，聲稱要辭職不幹，甚至在日清其他產品官網上亂塗鴉以示抗議，引發社群媒體譁然。此事件迅速發酵成熱門話題，年輕網友們紛紛討論「小雞造反」的有趣劇情。隨著討論熱度攀升，日清順勢推出完整的惡魔小雞廣告影片與線上互動活動，邀請消費者參與「召喚惡魔小雞」的挑戰。結果這波創意行銷不僅成功讓日清新品成為年輕人的話題中心，也帶動各年齡層對品牌的新關注。該活動後來贏得多項廣告大獎，在品牌體驗與參與度上獲得高度評價。

日清小雞的案例顯示，一個長青吉祥物只要善加利用創意包裝，就能持續為品牌注入活力，在新媒體環境中再創高峰。

來自日清食品官方帳號的圖片訊息

Matsumotokiyoshi：「マツポリちゃん」結合會員機制的創新策略

日本連鎖藥妝店松本清（Matsumotokiyoshi）也創造了自家獨特的吉祥物「マツポリちゃん」。這個角色設定相當逗趣：她是一名在「松清波麗士」（諧音 Matsukiyo Police）的偷懶取締課任職的小姐，和弟弟一起住在中目黑。外表全身黃色，乍看像隻小鳥但其實是擬人化的人物（名字來源於日文“松清Police”快速發音）。松本清透過此角色營造年輕、活潑又貼近生活的品牌形象，並巧妙地將吉祥物運用於其 LINE 行銷中。用戶只要將松本清官方帳號加入好友並註冊成為集團會員，就能獲取免費的「マツポリちゃん」動態貼圖。這項策略將虛擬角色與實際會員招募結合：一方面，消費者為了可愛貼圖而自願關注品牌帳號、成為會員；另一方面，品牌則藉此大幅增加了 LINE 好友數和會員資料庫，可說是一舉兩得。透過 LINE 官方帳號，松本清後續可以用「マツポリちゃん」口吻推送門店活動資訊、優惠券等，讓原本冰冷的行銷訊息因角色的陪伴而更有人情味。事實上，松本清持續推出多波「マツポリちゃん」貼圖（包含不同主題的高張力動態表情），每次都吸引大量粉絲下載。

這證明吉祥物策略不僅替品牌創造了話題，還有效促進會員轉換和回購黏著度，強化了顧客終身價值。

加入マツモトキヨシ公式即可免費下載貼圖

大塚製藥：「オロニャイン」貓將產品擬人化，創造療癒體驗

醫藥保健產業也能透過吉祥物展現親和力。大塚製藥著名的皮膚藥膏「オロナインH軟膏」（Oronine H Ointment）早在2014年就推出了一個名為「オロニャイン」的小貓吉祥物，作為品牌的療癒代言。不同於一般在廣告中出現的卡通圖像，大塚製藥選擇將這隻小貓融入一款智慧型手機應用程式 「なで猫オロニャイン」 中。這個 App 的玩法非常簡單卻溫馨：畫面中有一隻正在熟睡的白色小貓，使用者只需用手指輕輕撫摸（日文「なでなで」意為撫摸）小貓的身體，即可聽到牠發出滿足愉悅的呼嚕聲和可愛的喃喃夢話。開發這款應用的創意，巧妙地把產品功效與情感體驗結合，Oronine 軟膏主打護理皮膚（治療皮膚龜裂、傷口等），而撫摸小貓需要一雙健康溫柔的手，隱喻產品讓消費者的手保持柔嫩，以便帶給小貓舒適的觸感。應用程式中還設計了個人化元素：使用者可設定自己的名字，小貓會在夢話中「呼喚」主人的名字，提升沉浸感。此外，App 還支援一鍵分享功能，方便用戶將有趣的互動截圖和訊息分享到 Twitter、Facebook 等社群媒體，進一步為品牌進行自發宣傳。這個療癒系吉祥物 App 上線後在日本引起話題，不僅收穫許多愛貓人士的喜愛下載，也成功拉近了藥品品牌與年輕數位世代之間的距離。大塚製藥此舉證明，即使是傳統醫藥產品，透過數位互動中的吉祥物陪伴，也能打造軟性行銷效果，提升品牌好感度與關注度。

數位內容中的吉祥物應用：LINE 聊天機器人、圖文選單與品牌視覺

吉祥物的價值不僅體現在策略發想，更在於其在各數位接觸點的靈活運用。以下從 LINE 平台出發，說明品牌如何將吉祥物融入聊天機器人訊息、圖文選單以及整體數位內容的視覺設計，進一步強化與消費者的互動。

品牌訊息視覺與社群內容： 在更廣泛的數位行銷版圖中，吉祥物同樣可以成為各種內容的主角，提升內容吸引力與轉換率。品牌在經營社群媒體（如 Facebook、Instagram）或電子報、官網Banner時，都可讓吉祥物入鏡，擔任產品介紹、活動宣傳的「代言人」。這麼做的好處，是能夠以生動活潑的方式傳達訊息。例如，某電商平台舉辦周年慶時，可能讓吉祥物穿上慶典服裝手舞足蹈地宣布優惠，較之一般制式海報，更能吸引消費者注意並樂於分享。在 LINE 貼文消息中，也可用一張吉祥物漫畫圖來傳達複雜資訊（如教學步驟或使用指南），提高訊息被理解和記住的程度。一致性的跨管道運用亦十分重要：當吉祥物形象出現在各個數位觸點（聊天對話、選單、社群貼文、官網等）時，能營造出統一的品牌人格，讓消費者無論在哪裡接觸品牌，都有熟悉的親切感。長期下來，這種一致體驗將強化品牌識別，深化顧客對品牌的認同感。

聊天機器人與對話內容： 在 LINE 官方帳號或 Messenger 等平台上，品牌常設定自動回覆機器人來與顧客互動。如果能讓吉祥物成為聊天對話的「主持人」，將大大提升對話的親切感與趣味性。具體作法包括：將帳號的大頭貼換成吉祥物形象，對話中以吉祥物第一人稱來回應，用詞風格符合其個性設定等。舉例而言，DHC 官方帳號在推播促銷訊息時，可能搭配良子貓插圖或語氣（「喵～今天有新品優惠，快來看看喔！」）讓用戶感覺彷彿是萌貓在和自己說話，而非冰冷的企業廣告。這種人格化的對話風格，有助於拉近距離並提高訊息的開啟率與閱讀意願。另外，吉祥物的表情貼圖也可融入客服對話中，在適當時機發送一個對應情緒的貼圖回覆，用視覺效果增添幽默感，進一步提升顧客滿意度。

LINE 圖文選單與介面設計： LINE 官方帳號的圖文選單是常駐在聊天視窗下方的圖片選單，可供品牌放置多個功能按鈕或導覽選項。透過吉祥物進行圖文選單的視覺設計，能強化品牌一致性與點擊意願。例如，可在選單背景融入吉祥物插畫，或設計角色以引導姿態（如吉祥物手持招牌指向某功能）來提示用戶操作。日本潮流服飾品牌 WEGO 就曾在其 LINE 選單中巧妙結合品牌卡通風格與功能入口，提升菜單的可愛度與實用性。對於有吉祥物的品牌而言，這是絕佳的版面來呈現角色魅力，每當用戶打開聊天視窗，首先映入眼簾的就是品牌角色活潑的形象，加深記憶之餘也增加了點擊互動的可能性。良好設計的圖文選單能讓使用者在瀏覽品牌資訊時感到愉悅，自然也更願意探索品牌提供的各項服務。

在 DHC 的官方帳號中可以隨時看到自家吉祥物的出現

吉祥物行銷對顧客行為的影響與轉換成果

成功的吉祥物行銷往往可以帶來實質的商業回報。透過先前案例與研究數據，我們可以看到幾項關鍵指標的顯著提升：

品牌辨識度與記憶: 正如前文提及，吉祥物能讓品牌記憶度提升約 37%。在日清小雞的案例中，黃色小雞形象早已深植人心，甚至在沒有正式銷售的市場都能憑藉吉祥物累積知名度。一個鮮明的角色等同於一個高度辨識的視覺符號，消費者更容易在琳瑯廣告中一眼認出並想起該品牌。
顧客互動率: Mascot行銷也大幅提升了社群與數位管道上的互動表現。有研究指出，包含吉祥物的社群活動其互動率高出一般內容 50%。DHC 推出良子貓貼圖後，LINE 好友人數激增，粉絲主動與品牌帳號互動的頻率明顯上升。可見角色魅力能激發粉絲自發留言、按讚、分享，形成病毒式行銷效應。
品牌忠誠度與情感連結: 吉祥物營造的擬人情感連結直接轉化為更高的忠誠度與回購率。System1 的研究發現，帶有吉祥物的廣告在長期品牌成長指標上表現比一般廣告高出 30%。這意味著消費者更願意長期支持帶給他們情感共鳴的品牌。松本清透過「マツポリちゃん」將顧客轉化為會員、持續以角色經營關係，預期將提高會員留存和終身價值。而高度情感投入的顧客往往帶來兩倍於一般顧客的消費貢獻，吉祥物正是創造這種情感投入的有力工具。
活動參與率與口碑傳播: 有趣的吉祥物行銷活動能有效拉抬參與度。日清「惡魔小雞」活動引發話題後，大批年輕族群主動在社群跟風參與挑戰或討論劇情，讓品牌一夕之間成為熱門話題透過社群瘋傳和UGC（二次創作內容）的產生，品牌聲量水漲船高。再者，許多品牌會舉辦吉祥物見面會、快閃店等線下活動，因為有可愛角色坐鎮，往往能吸引比平常更多的人潮。消費者願意為了與吉祥物合影或獲得限定週邊而排隊，增進活動曝光與現場銷售。整體而言，吉祥物帶來的是從線上到線下的全方位轉換提升：不論是點擊率、分享率、參加人數還是最終的銷售額，皆能透過巧妙的角色運用而獲得成長。

當然，吉祥物策略並非靈丹妙藥，其成效也取決於角色是否貼合品牌定位、以及執行力度。但大量成功案例和數據已充分說明：一個設計良好、經營得當的吉祥物，確實能正向影響顧客行為，帶來實質的行銷收益。

結論與建議：規劃自有吉祥物策略的思考方向

綜上所述，吉祥物在數位行銷和品牌經營中扮演著愈來愈重要的角色。透過心理共鳴與故事行銷，吉祥物能替品牌吸引目光、增進互動並累積忠實客群。對品牌負責人而言，如欲規劃自有的吉祥物策略，建議考慮以下幾點：

貼合品牌價值與受眾喜好： 創造吉祥物前，先審視品牌核心精神與目標族群。角色的形象與個性應能反映品牌理念，同時迎合受眾喜愛的風格。例如，主打可愛路線的產品適合療癒萌系角色；科技品牌則可考慮具現代感的擬人化形象。只有角色與品牌調性一致，才能確保訊息傳達不偏離主題。
塑造鮮明且有深度的人設： 一個成功的吉祥物需要獨特且令人難忘的設計，包括外觀特徵、色彩和名字等。此外，為角色打造背景故事和性格設定，使其彷彿一個真實「人物」。這不僅增加趣味性，也方便未來發想行銷劇本，讓角色在各情境下都有穩定的一貫表現。例如前述「マツポリちゃん」因有明確的職業與生活設定，才能源源不絕產出貼圖梗圖，保持角色鮮活度。
全管道一致性運用： 一旦確立吉祥物形象，應將其融入品牌各個觸點，包括社群貼文、網站設計、廣告影片甚至實體包裝。一致的角色曝光能強化記憶，加深品牌與角色的連結。在數位應用上，如 LINE 聊天機器人對話、圖文選單、APP 介面等，都盡量以吉祥物風格呈現，營造統一的品牌體驗。需注意角色使用的頻率與分寸：太過氾濫可能導致審美疲勞，但適時露出又能增加親切感，必須拿捏平衡。
設計互動與參與機制： 吉祥物的魅力在於互動，因此應創造機會讓消費者參與其中。例如推出吉祥物 LINE 貼圖、濾鏡或貼紙供粉絲使用；舉辦票選活動讓粉絲決定角色新造型；策劃社群挑戰話題鼓勵UGC內容產出等。讓受眾不只是被動觀看角色，而是能主動與之「玩耍」，將大幅提升投入感與口碑擴散。大塚製藥透過撫摸小貓 App 即是一例，提供用戶親自互動體驗，深化情感連結。
衡量成效，持續優化： 將吉祥物納入行銷策略後，務必追蹤相關KPI，例如社群互動率、好友數成長、貼圖下載量、活動參與數據、導流轉換率等。分析哪些內容形式或平台上的角色應用最受歡迎，據此調整優化策略。如果發現角色形象或語調需要更新，也可考慮適度迭代（就像日清讓小雞偶爾轉性一次，反而帶來新鮮感）。數據導向的調整可確保吉祥物策略長期保持高效益。

總而言之，吉祥物作為行銷工具的威力不容小覷，它能夠把抽象的品牌形象轉化為有血有肉的「朋友」，以更溫暖有趣的方式伴隨消費者。在數位內容爆炸的今日，一個成功的吉祥物正是品牌突破重圍、提升辨識度與轉換力的利器。希望上述分析與建議能啟發各位行銷與品牌經營者，在規劃自有吉祥物策略時有更清晰的思路。透過用心打造和經營屬於您的品牌代言角色，您也將為品牌注入源源不絕的生命力與競爭優勢，與顧客共創長遠的情感聯結。祝您的品牌吉祥物策略大獲成功，成為下一個深受粉絲喜愛的經典！

參考資料來源：

已發佈

2025-06-05

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分類:

趨勢分析

作者:

FIRST LINE 新聞室

LINE, 吉祥物, 聊天機器人, 行銷