尷尬行銷：為什麼年輕人反而愛看品牌丟臉

什麼是尷尬行銷？

所謂「Millennial Cringe 行銷」，講的是品牌透過自嘲、刻意搞笑或懷舊的橋段來引發觀眾的情感共鳴。最近在 TikTok 和 Instagram 上，常常可以看到品牌放下原本高冷的形象，反其道而行，用一些看起來不完美甚至有點糗的內容來抓住年輕人的目光。這種「理直氣壯地出糗」的貼文或影片反而更容易讓使用者停下來觀看，甚至因為覺得有梗而分享出去，突破了傳統一板一眼、完美人設的框架。

有調查顯示，超過八成的年輕受眾認為「一件事在某些人看來很尷尬，對另外一些人卻可能很酷」，而將近七成表示他們不在乎自己喜歡的東西在別人眼中是不是很尷尬。可見對 Z 世代來說，品牌偶爾耍個寶、展現點真性情不但無傷大雅，反而覺得更接地氣。正如一位 TikTok 行銷創作者說的，敢於「出糗」其實是一種勇氣，也讓品牌更容易被記住，因為願意拿自己開玩笑等於告訴大家「我們不會太把自己當一回事」。在社群上滿是精心包裝的完美內容當中，這種自嘲又真誠的風格往往更能脫穎而出，博得年輕族群的好感。

為什麼「尷尬」其實有用？

尷尬不只是網路亂象，它背後其實有心理學根據。當我們看到某個場景很尷尬、很混亂，甚至有點「怪」，大腦會立刻被點燃，產生一種「替別人丟臉」的情緒反應。這種感覺讓人不舒服，卻又讓人忍不住笑出來，還會立刻想轉傳給朋友。換句話說，尷尬會卡在你腦裡，因為它讓你有強烈的感覺。

在這個到處都是千篇一律的內容年代，尷尬之所以能脫穎而出，是因為它真實。它有缺陷、不完美，但正因如此更像人。人就是會犯錯、會手忙腳亂、會笨拙地搞笑。當品牌懂得用自嘲或不修飾的方式表現自己，觀眾會覺得更有親近感。現在的人不再信任完美無瑕的品牌，反而更容易相信「願意露出一點狼狽」的品牌。

所以當「尷尬」是有意識、有自覺地被設計出來時，它不但不會讓品牌掉價，反而能建立共鳴，甚至提升信任感。因為人會覺得：「這品牌不像在演，它是真的在跟我互動。」在 2025 這個注意力稀缺的時代，能讓人產生情緒的東西才有傳播力。尷尬，正好是這種會讓人感到「啊，好丟臉但好好笑」的情緒觸發器。

該怎麼用尷尬行銷才有效？

當然，前提是這種「尷尬風」要用得巧，不是每個品牌都適合隨便亂搞笑。以下幾個原則可以參考：

  1. 真誠對齊：尷尬的演出風格必須跟品牌本身的個性調性相符，否則只會讓人覺得做作。假如品牌一向形象嚴肅或走高端路線，現在硬要來賣蠢搞怪，消費者一眼就能看出不協調，信任感可能瞬間崩盤。Z 世代對不真誠的感覺特別敏銳，他們很容易分辨出品牌的舉動是否發自內心，所以只有當幽默風格與品牌平時的作風吻合時，「無厘頭」的行銷手法才容易成功。
  2. 人格化設定：先為品牌建立一個擬人化的角色定位，再利用自嘲或搞笑的情境發揮效果。當品牌不再只是冷冰冰的 Logo，而是有個性、有故事的「人」或吉祥物時，觀眾比較容易接受它搞笑的一面。像 Duolingo 就成功把自家綠色貓頭鷹變成網路紅人，在 TikTok 上時而賣萌、時而惡作劇，誇張地和網友互動。這隻貓頭鷹經常上演各種諧劇小短片，模仿流行文化來自黑，用戶反而覺得它很有親和力。透過這種擬人手法，品牌形象變得有血有肉，粉絲也更願意參與其中的玩笑。
  3. 情感觸發：善用懷舊或出其不意的橋段，來勾起用戶的情緒共鳴和分享慾望。經典事物的回歸特別能觸動千禧世代的回憶，同時也讓 Z 世代感到新奇。有些品牌就喜歡玩懷舊梗，比方說復刻過去的廣告歌或經典畫面，讓觀眾產生「天哪我記得這個！」的驚喜感。例如美妝品牌 Maybelline 最近就把90年代的招牌廣告歌 “Maybe It’s Maybelline” 重新編曲搬上社群平台，勾起許多人成長回憶的同時，也以一種老派又好笑的方式重新吸引了年輕族群的注意。結果證明這招非常有效：他們調查發現這段經典旋律有高達85%的驚人回想度，說明懷舊的力量確實能觸動不同年齡層的聽眾。

實際執行尷尬行銷時，還有幾個小撇步。

一是在社群貼文或短影音中，大方呈現「失敗」或「出糗」場景，讓觀眾看到品牌不完美的一面，反而覺得可愛真實。

二是盡量用粉絲聽得懂的語言，融入他們熟悉的梗或迷因，貼近當下網路文化。例如追蹤熱門流行的梗圖、對話用語或挑戰，如果內容剛好又和品牌調性對上，那共鳴效果會加倍。

第三，把「出糗」當成引子沒問題，但最終仍要連結回產品價值或品牌故事。搞笑過後別忘了點出產品的用處或品牌理念，才能既娛樂觀眾又傳達重點。不然逗樂大家之餘，可能笑完就忘了要買單什麼。

像 Duolingo 就很聰明地利用荒誕劇情博君一笑的同時，順便提醒大家「該去練習外語囉！」，每當用戶看到瘋狂的貓頭鷹在跳舞，就想起自己今天的課還沒上，成功將笑點轉化為使用者回流。

國際案例：誰在出糗，怎麼出？

Duolingo：瘋狂貓頭鷹圈粉無數

語言學習平台 Duolingo 算是尷尬行銷的經典範例。它家的吉祥物是一隻大大的綠色貓頭鷹，過去只是一個可愛符號，近年在 TikTok 上搖身一變成為「網紅」，演出許多荒誕有趣的情節。社群小編讓這隻貓頭鷹不再正經八百地推廣課程，而是像活生生的創作者一樣趕流行、玩梗：它曾在影片中假裝迷戀流行歌手 Dua Lipa、惡搞熱門影集《魷魚遊戲》，甚至讓執行長親自出鏡拍短劇，自嘲公司業務。這種無所畏懼的幽默內容短時間內就在 TikTok 上爆紅，幾乎每支影片都獲得數百萬次的觀看和大量留言互動。如今 Duolingo 的官方帳號累積了超過千萬粉絲，不僅成功帶動品牌知名度，還巧妙把追蹤者轉化為活躍用戶，許多粉絲笑過之後會想起「啊，我還沒練今天的課」，進而打開 App 開始學習。可以說，Duolingo 已經不只是教育工具，而變成年輕網友日常文化的一部分。正如相關分析所指出的，Duolingo 的成功告訴我們：「最好的行銷有時看起來一點也不像行銷，而比較像是流行文化的一環」。他們敢於出現在年輕人所在的平台、說年輕人懂的語言，甚至不怕偶爾瘋狂搞怪，這正是其迅速竄紅並留住用戶的原因。

@duolingo

Crocs：從醜時尚變潮流指標

曾經被嘲笑為「醜到有剩」的洞洞鞋 Crocs，這幾年的翻身仰賴的也是一種自嘲式行銷。Crocs 索性正面迎擊大家對它醜的印象，反而高調強調自己的「醜萌」特質，甚至找來以怪鞋聞名的頂尖時尚品牌 Balenciaga 合作聯名，大剌剌地把土味發揮到極致。這種做法非但沒有嚇跑消費者，反而大受歡迎：原本的醜鞋標籤被年輕人重新詮釋為一種獨特風格，Crocs 竟意外洗刷冤屈，成了時尚潮物，重新拿回不少文化話語權。事實上，Crocs 近年來的強勢復甦很大程度上歸功於抓住了 Z 世代的喜好。對這群年輕人來說，舒服、客製化和迷因式的幽默往往比傳統定義的「品味」更重要。Crocs 正是利用了這點，他們勇於諷刺和自黑，把過去人人吐槽的怪醜風格轉變成一種反潮流的酷，甚至讓年輕族群覺得「我就是喜歡這雙怪鞋，很好笑很酷」。有媒體形容，Crocs 靠著擅長「自我嘲諷的反差幽默」，成功為品牌建立起新的潮流地位。從差點破產到一年營收數十億美元，Crocs 的逆襲證明只要策略對了，從被嘲笑到被追捧其實就是一線之隔。

@crocs

Maybelline：懷舊魔音再度洗腦

連國際美妝大牌 Maybelline 也來湊一腳，用上一點「尷尬懷舊風」來博取年輕人的關注。今年他們大張旗鼓地重製了自家 1990 年代的招牌廣告歌「Maybe It’s Maybelline」，並融合現代節奏重新推出。這支廣告歌曾經紅遍一時，但在 2015 年後品牌刻意停用，轉而嘗試新的標語。沒想到將近十年後，它以全新面貌捲土重來，搭配當紅代言人（如 Gigi Hadid、韓星 Peggy Gou 等）的社群短片，在 TikTok 上掀起一波復古熱潮。儘管這句「Maybe it’s Maybelline」廣告詞已經有30多年歷史，但經調查依然有超過八成的消費者對它印象深刻。品牌高層表示，他們希望透過這種懷舊又帶點玩笑性的方式，同時打動不同世代的消費者：一方面讓千禧一代想起年輕時看過的經典廣告，另一方面也以趣味方式向 Z 世代介紹品牌的傳統。Maybelline 全球總裁形容這次是「讓經典旋律現代化」，把過去的品牌資產改編成符合當今年輕文化的主題曲，同時保有原有的精神價值。這種操作看似老派，其實正好戳中千禧和 Z 世代共同的情懷與笑點，很多年輕人對於90年代的流行文化有種莫名的好感，品牌勇於自我調侃過去的樣子，反而拉近了與新世代之間的距離。

總的來說，以上這些品牌有個共通點：他們都敢於放下偶像包袱（不再一味維持高高在上的形象），善用社群語言來自黑（自嘲和調侃自己），結果反而拉近了和年輕受眾的距離，提升了互動的黏著度。

風險與挑戰

尷尬行銷雖有趣，但並非沒有風險，品牌在嘗試前需要留意幾點：

  1. 脫節風險：如果品牌文化本身非常嚴肅正經，或者一直走高質感路線，硬套尷尬行銷可能會讓粉絲感到違和。原本的受眾可能不買帳，反而質疑：「這還是我認識的那個品牌嗎？」有專家就提醒過，在「策略性尷尬」與「讓人翻白眼的尷尬」之間只有一線之隔，Gen Z 很快就能察覺出品牌哪裡不對勁。如果尷尬元素和品牌調性不符，不但逗樂不了大家，還可能嚴重損害原有的信任感。
  2. 短期效應：出糗博君一笑帶來的討論熱度往往是短暫的，難以沉澱為長期忠誠度。一時的爆紅並不代表永續的品牌價值。如果後續沒有產品或服務跟上，尷尬行銷很可能流於空洞。研究也指出，拼命趕流行梗並不是讓年輕人長期買單的關鍵因素。Z 世代喜歡有趣的內容，但也不會無止境地被搞笑橋段牽著走，他們終究還是要看到品牌提供實質的價值與理念。換句話說，尷尬行銷只能當開場前菜，不能當永久主菜，品牌仍需穩紮穩打經營核心產品與服務。
  3. 文化差異：幽默感非常因地而異。一個國家流行的搞笑梗，換到另一個文化背景裡可能就水土不服，甚至令人反感。跨國品牌在不同市場採用「出糗」策略時特別需要注意在地文化。有些文化偏好含蓄內斂的幽默，有些地方的人則愛誇張直接的笑點。如果不先做好功課，硬搬別處的幽默套路，可能出現溝通謬誤，甚至踩到雷區。所以在全球市場上推行尷尬行銷時，務必要因地制宜，確保內容對當地受眾來說是好笑而非冒犯。

最後，真正能在這個世代脫穎而出的品牌，不是那些把形象包裝得無懈可擊的，而是願意冒險，甚至敢於看起來有點笨、有點怪，但同時更真實。品牌不需要龐大的廣告預算，更需要的是勇氣、自覺，還有一點放下「專業就等於完美」的執念。因為在 2025，過度完美的行銷早就失效。能引發情緒、創造話題的，反而是那些懂得善用「尷尬」的品牌。

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